巨头咖啡布局中国市场,是机遇亦是挑战

  人们喝咖啡时,可能只有50%是味道,30%是对文化的想象,20%是对某种价值观的追求。比如我要填肚子就会去茶楼,想看好看的人时就会去咖啡馆。一个企业想要持续成功发展,隐性价值就非常关键,即在产品属性上增加文化属性,使黏性更加强,因为只有文化才能引起共鸣和同感。

  各大巨头纷纷进军中国市场

  纷纷加码的背后,是中国市场的快速增长。有报告显示,我国咖啡消费每年增速达15%左右,远高于国际市场的2%,未来5年咖啡消费可能突破1500亿元,其中学生和白领人群正成长为消费主力军。

  事实上,不止一家巨头看好中国的咖啡市场。太平洋咖啡也在进一步加大业务,截至今年4月其全球门店为477家,中国大陆地区数量就达329家。此外,公开信息显示,英国COSTA咖啡2014年在华门店344家,计划到2020年将开店数量增至900家。国际食品巨头雀巢公司也表示将加码咖啡业务,今年3月在云南建设咖啡中心便是表现之一。

  星巴克有望每年在华开500家门店

  星巴克就毫不掩饰对中国市场的重视。不到一个月,这家美国咖啡连锁巨头便推出两个大的举动——先是在上月底宣布,其海外市场首家星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆将落户上海,计划明年年底开业,2700平方米的建筑面积,令其一举成为目前全球最大的星巴克咖啡馆;紧接着,其亚洲首家坐落于迪士尼度假区内的旗舰店,又于上周在上海开业,预计会成为全球最繁忙的门店。

  这只是星巴克在中国市场蓝图中的冰山一角——按照它最新公布的计划显示,未来五年在中国的开店速度将达到每年500家,也就是说,平均每天会开出一家半店面。截至目前,中国已有超过2100家星巴克门店,是其最大的海外市场。

  隐性价值成最大驱动力

  据了解,为给顾客带来深度的全感官体验,星巴克于2014年底在中国推出臻选咖啡门店,至今已有55家,落户上海的咖啡烘焙工坊,更是集咖啡烘焙、生产、教育及零售为一体,试图通带给消费者非凡的体验。

  不过,在当下连锁餐饮低迷的状况下,星巴克的速度仍被视为“逆势扩张”。靠的是什么?在近日的一个品牌沙龙活动现场,广东星巴克副总裁张海龙表示,中国市场已出现新趋势——消费品类从产品转向服务,并逐渐高端化,“在新的趋势下,隐性价值将成为驱动星巴克未来高速发展的最大动力。”而消费最能直接感触到的,无疑是它背后所代表的文化符号和美好生活方式;以及通过持续创新所带来的新价值体验。

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